A Keeta anunciou nesta semana a expansão para 21 novas cidades brasileiras, reabrindo uma frente da disputa entre aplicativos de delivery. A plataforma da chinesa Meituan associa a retomada a uma decisão da Justiça paulista sobre restrições contratuais da 99Food à adesão de restaurantes à concorrente. A 99Food pretende recorrer, segundo reportagem do UOL publicada nesta quinta-feira, 8 de outubro.
Para quem pede comida, a concorrência aparece como cupom, frete reduzido e promessa de entrega rápida. Para restaurantes e plataformas, envolve uma questão mais ampla: quem financia essas vantagens, quais contrapartidas são exigidas e se o cliente permanece quando o incentivo termina.
Os valores anunciados pelas empresas chegam a bilhões de reais, mas não representam uma única reserva destinada a descontos. Há planos com períodos diferentes, investimentos em tecnologia e expansão comercial, além de números de execução informados pelas próprias companhias. Misturar essas categorias cria uma impressão enganosa sobre o tamanho da disputa.
Expansão amplia a disputa, mas a decisão é contestada
Segundo a Folha, o plano da Keeta inclui municípios fora dos grandes centros, como Sinop, Sorriso e Rondonópolis, em Mato Grosso; Rio Verde, em Goiás; Toledo, no Paraná; e Governador Valadares, em Minas Gerais. Trata-se de expansão anunciada, não de comprovação de que todos os novos mercados já estejam plenamente operacionais.
A reportagem relata que, em 29 de setembro, o Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu contra cláusulas da 99Food direcionadas a restringir a contratação da Keeta por estabelecimentos parceiros. O conflito não permite concluir que toda modalidade de exclusividade de todas as plataformas tenha sido proibida no país.
“Retomar a expansão reflete nossas expectativas positivas em relação ao Brasil e o nosso compromisso de longo prazo com o país”, afirmou Danilo Mansano, vice-presidente da Keeta, em nota reproduzida pela Folha.
A intenção de recurso da 99Food, registrada pelo UOL, deve acompanhar a leitura da decisão. A disputa judicial não será apresentada aqui como encerrada definitivamente. Tampouco ela se confunde com os procedimentos do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que analisam questões concorrenciais em outra esfera.
Do ponto de vista econômico, a chegada a uma cidade representa mais que a abertura de um aplicativo. É necessário reunir restaurantes, entregadores e consumidores em uma operação que funcione conjuntamente. Um catálogo amplo sem logística suficiente ou uma rede de entregas sem demanda não produz o mesmo serviço.
Bilhões anunciados não significam bilhões em cupons
A Keeta divulgou em maio de 2025 um plano de R$ 5,6 bilhões para o Brasil, envolvendo estrutura local, rede de entregas e apoio aos restaurantes. O horizonte de cinco anos foi reiterado na cobertura da expansão. Esse compromisso não equivale a afirmar que todo o dinheiro já foi aplicado ou reservado para baratear refeições.
A 99 anunciou em setembro de 2025 que dobraria para R$ 2 bilhões o investimento no retorno ao delivery de comida, com prazo até junho de 2026, segundo a Reuters, em reportagem publicada pela Folha. O valor substituiu a previsão inicial de R$ 1 bilhão: não se trata de somar os dois anúncios.
Já o iFood apresentou em agosto de 2025 um plano de R$ 17 bilhões para o período de abril de 2025 a março de 2026. A divulgação incluía tecnologia, estímulo a pedidos, expansão dos parceiros e crédito para restaurantes. O intervalo já se encerrou; o anúncio histórico não é uma promessa de R$ 17 bilhões novos em outubro.
| Plataforma | Valor divulgado | Período e natureza da informação |
|---|---|---|
| Keeta | R$ 5,6 bilhões | Plano de expansão para cinco anos |
| 99Food | R$ 2 bilhões | Plano ampliado em 2025, com horizonte até junho de 2026 |
| iFood | R$ 17 bilhões | Plano para abril de 2025 a março de 2026 |
O UOL informa que a 99Food afirma ter consumido os R$ 2 bilhões até agosto de 2026. É uma declaração da companhia sobre execução, diferente da divulgação original do plano. Não equivale a uma verificação independente de cada desembolso ou de sua distribuição entre marketing, operação e outras despesas.
A tabela, portanto, não é um ranking comparável de gasto anual. Somar os valores como se fossem aportes novos, simultâneos e exclusivamente promocionais produziria uma conta sem base homogênea. Para comparar intensidade de investimento, seria necessário igualar período, abrangência e critérios contábeis.
Quem paga o desconto depende da campanha
O consumidor vê o abatimento na tela, mas essa informação, sozinha, não identifica quem o financia. Uma promoção pode ser suportada pela plataforma, pelo restaurante ou por uma combinação de participantes. O efeito para o estabelecimento depende do regulamento, das condições contratadas e do repasse efetivamente recebido.
Na reportagem de 8 de outubro, o UOL descreve o Hits, do iFood, como uma combinação de descontos dos restaurantes e investimentos para reduzir o custo das entregas. O exemplo mostra por que preço menor do prato e frete subsidiado são componentes distintos, mesmo quando aparecem juntos para o cliente.
É possível ilustrar a diferença sem atribuir taxas fictícias a qualquer aplicativo. Suponha um pedido de R$ 40, com R$ 15 de ingredientes, R$ 2 de embalagem e R$ 8 de outros custos variáveis. Antes de desconto financiado pelo restaurante, sobram R$ 15 para contribuir com despesas fixas e resultado.
| Exemplo puramente hipotético | Sem desconto do restaurante | Com desconto de R$ 5 pago pelo restaurante |
|---|---|---|
| Receita considerada | R$ 40 | R$ 35 |
| Custos variáveis considerados | R$ 25 | R$ 25 |
| Contribuição antes de despesas fixas | R$ 15 | R$ 10 |
Nesse exercício, vender mais unidades pode ou não compensar a contribuição menor por pedido. Seriam necessários três pedidos com contribuição de R$ 10 para alcançar os mesmos R$ 30 de dois pedidos com contribuição de R$ 15. Isso pressupõe custos constantes e capacidade disponível, condições que precisam ser verificadas na operação real.
A conta não corresponde à comissão de iFood, Keeta ou 99Food e não inclui todos os custos de um restaurante. Se a plataforma financiar o abatimento e preservar o repasse do estabelecimento, o resultado será diferente. O contrato e o demonstrativo financeiro são mais esclarecedores que o tamanho do cupom exibido.
O que o Cade decidiu — e o que continua em investigação
Em comunicado de 2 de setembro, o Cade informou que determinou a continuidade da investigação sobre possíveis práticas anticompetitivas em cláusulas da 99Food. O órgão também negou, naquele momento, o pedido de medida preventiva apresentado pela Keeta. As duas informações são importantes e não se anulam.
O inquérito 08700.008408/2025-19 segue para diligências complementares. Entre os pontos indicados pelo Cade estão a possibilidade de restaurantes atuarem em várias plataformas, a duração e abrangência dos contratos, incentivos financeiros e penalidades. A negativa de cautelar não foi apresentada pelo órgão como conclusão definitiva sobre o mérito.
O comunicado também prevê análise de documentos da 99Food sobre supostas cláusulas restritivas de concorrentes. A investigação deve considerar o funcionamento do mercado, não apenas aceitar a versão de uma das empresas. Alegações concorrenciais permanecem alegações enquanto não houver conclusão correspondente.
O histórico inclui um acordo diferente, firmado entre Cade e iFood em fevereiro de 2023. O Termo de Compromisso de Cessação estabeleceu limites à exclusividade: vedação para marcas com 30 restaurantes ou mais; teto nacional de 25% do volume de negócios da plataforma vinculado a exclusivos; e limite local de 8% dos estabelecimentos ativos em municípios com mais de 500 mil habitantes.
Esses percentuais têm bases diferentes. O teto de 25% se refere a volume transacionado, não ao número de restaurantes. O de 8% se refere a estabelecimentos nos municípios abrangidos, não à participação do iFood em todo o mercado. Confundi-los altera o sentido das obrigações.
Em sua divulgação do acordo, o iFood informou que novos contratos de exclusividade poderiam ser celebrados dentro dos critérios estabelecidos e que sua prioridade continuava sendo tecnologia e atendimento aos participantes da plataforma. Esse histórico não representa uma conclusão sobre qualquer disputa posterior, nem dispensa a verificação do cumprimento das regras.
Por que a disputa vai além da entrega de uma refeição
Em entrevista ao Canaltech em maio de 2025, Bruno Rossini, diretor da 99, descreveu a ambição de reunir mobilidade, serviços financeiros e entrega de comida em um superaplicativo. A estratégia ajuda a explicar por que o valor de conquistar um usuário pode ser avaliado para além de uma compra isolada.
Para uma empresa com vários serviços, a hipótese comercial é estimular uso recorrente do aplicativo e oferecer outras conveniências. Isso não comprova que cada cliente será lucrativo, nem autoriza concluir que um desconto específico é custeado por determinada atividade sem demonstração financeira.
No plano operacional, mais pedidos próximos entre si podem facilitar a organização das rotas e o aproveitamento da rede. O efeito depende de densidade, distância, tempo de preparo e disponibilidade de entregadores. Crescer no número de cidades não equivale necessariamente a ganhar eficiência em todas elas ao mesmo tempo.
Para o restaurante, a decisão envolve acesso a consumidores e dependência comercial. Trabalhar em vários aplicativos pode ampliar o alcance, mas também exige conciliar cardápios, preços, pedidos e atendimento. A exclusividade pode vir acompanhada de benefícios comerciais, enquanto limita alternativas; avaliar o saldo exige conhecer a contrapartida e o prazo.
O custo do trabalho também entra nessa equação, embora não seja o único componente. O debate sobre a redução da jornada e o fim da escala 6x1 ilustra a necessidade de distinguir folha salarial, produtividade e custo total antes de prever um repasse ao consumidor.
O que observar depois que o cupom acaba
O principal teste econômico é a permanência do cliente sem subsídio excepcional. Uma campanha pode gerar pedidos durante algumas semanas sem assegurar recorrência. Para avaliar sustentabilidade, importam frequência de compra, receita por pedido, custo de atendimento e retenção, além do volume anunciado de usuários.
Do lado do consumidor, a comparação relevante é o valor final do mesmo pedido, no mesmo endereço e horário, incluindo entrega, serviço e condições do desconto. Um percentual promocional maior não garante a menor conta quando o preço de partida ou as taxas são diferentes.
Para entregadores, aumento de pedidos também não equivale automaticamente a aumento da renda líquida. É necessário considerar remuneração, tempo conectado, espera, deslocamento, combustível e manutenção. Esta reportagem não dispõe de uma base comparável que permita afirmar qual plataforma oferece maior ganho líquido por hora.
Para os estabelecimentos, o contexto de demanda merece atenção: a contração recente apontada pelo PMI de serviços não é uma medida específica de delivery, mas reforça a importância de separar crescimento de pedidos de melhora de resultado.
A concorrência pode beneficiar consumidores e ampliar alternativas para restaurantes. O que ainda precisa ser demonstrado é por quanto tempo cada combinação de preço, remuneração e investimento se sustenta. A expansão anunciada e os processos em andamento tornam essa pergunta mais importante — sem permitir antecipar um vencedor ou decretar que preços necessariamente subirão depois.
Fontes da apuração: comunicados do Cade de setembro de 2026 e fevereiro de 2023; divulgações de iFood e Keeta; reportagens de Folha, Reuters e UOL; entrevista da 99 ao Canaltech. Exemplos de margem elaborados pela redação, sem representar tarifas reais de qualquer plataforma.
